La competitività di un’azienda è un agglomerato di diversi fattori combinati, tra questi ha un ruolo di rilievo la qualità della comunicazione e la capacità di offrire una narrazione complessiva in grado di attivare fiducia in più direzioni. Una diffusa reliability nei confronti dei consumatori e dei clienti, ma anche per la platea degli stakeholders, i media e non ultimo il personale interno vanno a generare lo storytelling e le aziende più convincenti sono quelle che riescono ad avere una comunicazione bilanciata tra chiarezza del proprio ruolo e capacità di coinvolgere il pubblico. Ne sono convinti i relatori del rapporto .Trust, realizzato da Lundquist che analizzando i comportamenti di alcune importanti imprese, ha messo in evidenza l’importanza di una comunicazione efficace ma anche ‘onestà’ sulla propria attività, evitando l’autoreferenzialità e gli stereotipi, l’identità definita ma non coinvolgente e affermando una cultura della trasparenza, della distinguibilità e della completezza di contenuti.
Lo studio di Lundquist dice chiaramente che “per essere più coinvolgenti nei confronti del pubblico si è passati dal racconto di belle iniziative a quello di esperienze concrete e strategiche per parlare di impatti, innovazione e di trasformazione a tutto campo. Il prossimo passo è affrontare anche il contesto in cui l’azienda opera e utilizzare un registro che riesca a umanizzarla. Raccontare la visione aziendale, affrontare i temi caldi e creare un racconto coinvolgente sono i 3 elementi chiave di uno storytelling di successo”. Pur mantenendo il proprio profilo identitario l’azienda che si racconta ha comunque tutta una serie di scelte davanti per mostrarsi al pubblico tra informazione e coinvolgimento. Per essere a supporto del business, la comunicazione deve bilanciare con sapienza questi due aspetti e definire gli impegni. Prima di tutto viene considerato necessario trasmettere una visione di alto livello di come l’azienda guarda al futuro. Il valore di una strategia – secondo lo studio di Lundquist – si misura anche dal modo in cui questa si confronta e si adatta a un contesto più ampio, fatto di sfide e tendenze globali e di settore. Gli obiettivi è bene che siano precisati, possibilmente non solo di tipo economico e finanziario ma riguardanti anche le diverse aree di business e anche aspetti non finanziari.
Per rendere concreto il proprio impegno è poi utile presentare anche esempi di azioni che l’azienda intende portare avanti per raggiungere gli obiettivi. Per dimostrare lo stato di avanzamento sui diversi obiettivi è necessario dare evidenza dei passi mossi nella direzione scelta in una sorta di road map. In questa logica, dati e indicatori fanno parte della relazione con gli stakeholder, che possono verificare la capacità di mantenere le “promesse” fatte.
Per accrescere la reputazione aziendale avere un diretto coinvolgimento dei vertici aziendali è ritenuto molto importante, unitamente all’utilizzo delle varie piattaforme social di largo consumo, ma anche attraverso strumenti di comunicazione diretta come magazine aziendali che possono essere concepiti in modo tradizionale o digitale e realizzati con tecniche di ‘brand journalism’ che affida la narrazione di un ecosistema produttivo all’azienda stessa, perseguendo obiettivi di comunicazione di qualità. Si lavorerà dunque su storie basate sui fatti e sulle notizie legati alla mission comunicativa dell’azienda che danno il loro contributo a far evolvere le relazioni corporate e in prospettiva a ridefinire completamente le tecniche di comunicazione stampa.
Sarà infine sempre più importante porre la User experience al servizio del racconto: guadagnare l’attenzione del pubblico è una sfida che si gioca sul campo della presentazione efficace dei contenuti: comunicazione visuale, linguaggio, organizzazione delle informazioni in pagina (interaction design e struttura dei contenuti stessi) e navigazione anche via mobile. E se poi il racconto ha stile ed è avvincente i riscontri saranno sempre maggiori, ma saranno soprattutto la sostanza e la capacità di coinvolgere a fare la differenza.